Digital strategi – hva er viktig å tenke på?

Dette innlegget er skrevet i samarbeid med medstudent Synne Mari Jacobsen Myrbø.

En digital strategi burde gi en klar retning for en organisasjons markedsføringsaktiviteter og integrering av kanaler. Målet er å integrere den digitale aktiviteten sammen med andre markedsføringsaktiviteter for å støtte organisasjonens helhetlige business objektiver og mål (Chaffey og Ellis-Chadwick 2019, 138). 

Den digitale strategien er et grunnleggende verktøy når du skal bruke digital markedsføring for å markedsføre bedriften din. Den digitale strategien er drevet av innovasjon i digitale medier, data og teknologi. Digital disrupsjon er endringer som blir gjort mulig av digital teknologi. Det kan brukes til å finne nye innganger i et marked, samt hjelper eksisterende bedrifter med å teste ut nye businessmodeller og inntektsmodeller basert på digitale medier, data og teknologi. De mest kjente eksemplene på disruptive bedrifter er Amazon, AirBnb, TripAdvisor og Uber (Chaffey og Ellis-Chadwick 2019, 138-139).

SOSTAC-modellen
SOSTAC-modellen er en av flere modeller som viser hva som skal med i en digital strategi. Modellen viser en overordnet strategiprosess for å opprette en digital markedsføringsstrategi, hvor hvert steg i modellen kan overlappe hverandre underveis i prosessen. SOSTAC står for:

  • Situation: Hvor er vi nå?
  • Objectives: Hvor ønsker vi å være?
  • Strategy: Hvordan kommer vi oss dit?
  • Tactics: Hvordan kommer vi oss dit eksakt (detaljer av strategien)?
  • Actions: Detaljer fra taktikken for hvordan vi kommer oss dit, hvem gjør hva og når.
  • Control: Hvordan kartlegger og evaluerer vi utføringen?
    (Chaffey og Ellis-Chadwick 2019, 147).

Situasjonsanalyse
Når en bedrift skal legge en plan for hva de vil oppnå og hvordan det må gjøres, bør de først kartlegge bedriften. En situasjonsanalyse er da et steg i riktig retning. Situasjonsanalyse er en analyse av bedriftens arbeidsbetingelser for å få et grunnlag slik at man kan fastsette mål og strategier for markedsføringen. Ulike analyser kan benyttes for å gjennomføre en vellykket situasjonsanalyse, og vi skal nå nevne noen av de (Chaffey og Ellis-Chadwick 2019, 148-149).

SWOT-analyse
En SWOT-analyse er en effektiv måte å kartlegge eksterne muligheter og trusler på. En bedrift må vurdere sine interne styrker og svakheter, og de eksterne mulighetene og truslene. For de digitale plattformene vil en SWOT-analyse si noe om bedriftens posisjon i det digitale markedet (Chaffey og Ellis-Chadwick 2019, 153). 

Styrke (Strength)

  • Hvilke sterke sider har virksomheten i dag?
  • Hvordan ta vare på og utnytte de sterke sidene fremover?

Svakheter (Weaknesses)

  • Hvilke sider av virksomheten har feil eller svakheter?
  • Hva kan gjøres for å rette opp disse feilene eller svakhetene?

Muligheter (Opportunities)

  • Hvilke forhold ved din virksomhet gir nye muligheter i fremtiden?
  • Hva kan gjøres for å utnytte disse mulighetene?

Trusler (Threats)

  • Hvilke fremtidige forhold innebærer trusler for virksomheten?
  • Hva kan gjøres for å være forberedt på disse truslene?

Interessentanalyse
En situasjonsanalyse vil inneholde en interessentanalyse. Dette for å identifisere interessenter for utvalgte markeder, og se på hvordan organisasjonen og dens konkurrenter bruker interessentanalysen for å innhente trafikk og tilby tjenester (Chaffey og Ellis-Chadwick 2019, 153). 

PESTLE 
PESTLE-analyse er en form for omgivelsesanalyse, der bokstavene står for:

  • Politisk
  • Økonomisk (economy)
  • Samfunn
  • Teknologi
  • Lovgivning
  • Miljø (environment)

Denne analysen brukes for å kartlegge aspekter i samfunnet og hvordan disse kan påvirke virksomheten. 

Mål
Neste fase i strategiutviklingen handler om å sette mål. Man tar med seg det man har funnet ut og erfart under analysefasen, og setter mål for videre arbeid. I virksomheter ser man normalt sett at objectives er spesifikke og dekker SMART-kriteriene. For digital markedsføring kan du definere ulike typer av resultatmål og målinger, som vist i figur 4.10 (Chaffey og Ellis-Chadwick 2019, 155).

To vanlige former for å sette mål er KPI og OKR. Key performance indicators (KPI) er en spesifikk type av resultatmålinger som indikerer den overordnede ytelsen av en prosess, uten noen spesifikke retningslinjer for hvordan målet skal oppnås. Et eksempel på mål laget med KPI kan være å øke den totalt omsetningen til bedriften med 20% i løpet av 2020.

På den andre siden så handler OKR (objective key results) om å sette et ambisiøst mål, og deretter noen delmål som skal støtte opp mot hvordan arbeidet skal utføres for å nå målet. Vi har skrevet et eget innlegg om OKR dersom du vil lese mer om denne målformen, innlegget kan du lese HER (link). Eksempel OKR:

Objective: Vår bedrift skal være førstevalget for kjøp av pensumbøker.
KR1: Få 1000 nye kunder til skolestart (7/10).
KR2: Bli omtalt i de største studentmagasinene i første utgaven før semesteret (3/10).
KR3: Få 1500 nye følgere på tvers av sosiale plattformer mellom juli og august (5/10).

Strategi
I neste steg må man velge hvilken strategi man ønsker å benytte seg av. En strategiformulering handler om å identifisere de ulike strategiene som finnes, og undersøke hver enkelt av de for å se hvilken som vil være det beste valget for virksomhets nåværende miljø, interessenter og fremtidsplaner.

Taktikk
Basert på den valgte strategien velger man seg ut en taktikk for hvordan man skal oppnå målene man har satt seg. Chaffney og Ellis.Chadwick (2019, 181) skiller i boken Digital marketing – strategy, implementation and practice  mellom fire ulike taktikker: Rekkevidde (reach), Handle (act), Konvertere (conversion to sale) og kundeengasjement (customer engagement).

Rekkevidde
Om du ønsker å nå flest mulig og ha kontinuerlig kommunikasjon sendt ut er det denne taktikken du bør velge. Taktikken baserer seg på at man har en “always-on” kontinuerlig kommunikasjonsmiks med kampanjer og USP (unique selling proposition) eller online value proposition.

Handle og konvertere
Dersom du ønsker at de besøkende kundene eller kundene du når med kommunikasjon skal bli til handlende kunder, tar den taktikken for seg det. Et eksempel på en handlende kunde kan være at de melder seg på nyhetsbrev for nettbutikken eller at de konverterer til salg ved kjøp av produkt/tjeneste. Taktikken for handling og konvertering tar for seg brukervennlighet, innkommende kontakt, kundeservice, merchandising og utløste emails. 

Kundeengasjement
Siste taktikken tar for seg kunder som er engasjerte for merkevaren og kan regnes som lojale og fornøyde. Engasjerte kunder anbefaler gjerne butikken til andre, legger igjen anmeldelser og lignende. For å skape kundeengasjement gjelder det å ha en kundedatabase / CRM base, kommunikasjon som er direkte rettet mot kunden, personlig kommunikasjon i markedsføringen og god kundeservice. 

Handlinger
Neste steg i SOSTAC-modellen handler om handlinger, hvem gjør hva og når. Her vil det settes bestemmelser for hvem som er ansvarlig for hvilke oppgaver og når det skal utføres. I dette steget kan det opprettes for eksempel en handlingsplan eller plan for prosjektledelse.

Analyse (control)
Siste steg i modellen tar for seg hvordan vi skal kartlegge og evaluere det som har blitt utført. Her kan man benytte seg av verktøy som Google analytics for å få innsikt i handlinger i nettbutikken og hvordan kunden navigerer seg rundt på nettsiden , sende ut kundeundersøkelser til de som har meldt seg på nyhetsbrev eller er medlem i kundeklubb, benytte seg av mystery shopper i fysiske butikker eller kjøre brukervennlighetstester på nettbutikken og lignende. Hvordan en skal analysere avhenger også av hvilke valg en har tatt i tidligere steg.

Kilder:

  • Chaffey, Dave og Fiona Ellis-Chadwick. 2019. Digital Marketing: Strategy, implementation and practice. 7 utg. UK: Pearson.
Tagged , , ,

About Malin Evensberget Midtsundstad

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *